Fondsenwervende tekst schrijven? Speel in op schuldgevoel

Het Harrison Fund is een Engelse fondsenwerver die geld inzamelt voor onderzoek naar de ziekte van Duchenne, een dodelijke spierziekte. Het fonds deed enkele jaren geleden een opmerkelijk onderzoek. Uit dit onderzoek blijkt dat we eerder geld geven voor dieren dan voor mensen. De reden hiervoor is schuldgevoel – dé basismotivator voor fondsenwervende tekst. Hoe dat werkt? En welke vormen van schuldgevoel je in je fondsenwervende tekst kunt gebruiken? Je leest het hieronder.

Aan welk goed doel geven we eerder?

Het Harrison Fund plaatste twee versies van dezelfde advertentie met de vraag of mensen geld wilden doneren om ‘Harrison’ te redden van een langzame, pijnlijke dood. In de ene advertentie werd een hond afgebeeld. In de andere een kind. De lezer dacht bij de eerste versie dus dat Harrison een hond was. Bij de tweede versie dachten lezers dat Harrison een kind was. Verder was alles hetzelfde. De advertenties waren beiden zwart/wit. Ze waren even groot en hadden dezelfde kopregel. Wat bleek?

De advertentie met de hond resulteerde in twee keer meer reacties dan de foto van de echte Harrison, de 8-jarige jongen naar wie het goede doel is vernoemd.

Fondsenwerven met een hond – voor kinderen

“Het is wat het is,” moeten ze bij het Harrison Fund hebben gedacht. “Als mensen eerder voor honden geven, adverteren we gewoon met een hond. Dan leggen we het verhaal wel uit in de bodytekst.” Zo geschiedde, met onderstaande advertentie als resultaat. Toch is het een vreemd gegeven. In de ‘echte’ wereld zouden de meeste mensen eerder geld geven voor een stervend kind dan voor een stervende hond. In een fondsenwervende campagne werkt dat blijkbaar anders. Hoe zit dat?

Schuldgevoel als basismotivator

De wereld is vol mensen én dieren die het zwaar hebben. Geven mensen dan meer om dieren dan om andere mensen? Zeker niet. De 3 grootste fondsenwervers zijn nog altijd KWF Kankerbestrijding, Artsen zonder Grenzen en het Rode Kruis Nederland – en die richten zich toch vooral op mensen. Maar als een verlaten puppy ons vertederend aankijkt, zijn we daar niet tegen bestand. We geven dan gul om één reden: schuldgevoel.

We doneren omdat we weten dat ‘wij mensen’ de reden zijn waarom deze dieren er slecht aan toe zijn. Mensen misbruiken en verlaten dieren. Mensen transporteren dieren in veel te kleine kooien. En mensen jagen op dieren om hun vacht. Daarin voelen we een soort medeplichtigheid. Het is ‘onze schuld’. En dus ‘moeten wij’ het oplossen. Dus wil je een goede fondsenwervende tekst schrijven? Dan is schuldgevoel een van de sterkste menselijke emoties waar je op in kunt spelen.

Hoe pas je schuldgevoel toe in je fondsenwervende tekst?

Bij fondsenwerving kun je inspelen op drie soorten schuldgevoel: direct schuldgevoel, indirect schuldgevoel en impliciet schuldgevoel. Voor een goede fondsenwervende tekst zijn ze niet alle drie even goed bruikbaar. Daarom een korte toelichting:

Direct schuldgevoel

Hier uit je een beschuldiging: “Je hebt niets gedaan om het probleem op te lossen.” Het is niet verstandig deze vorm van schuldgevoel te gebruiken. Het grootste probleem is dat het beschuldigen van iemand (zelfs als die persoon het volledig verdient) verdedigend gedrag uitlokt. Je wilt juist compassie en mededogen. Donateurs zijn bovendien nooit de schuld van het probleem. Ze zijn de oplossing.

Indirect schuldgevoel

Hier leg je de schuld bij de maatschappij: “Slechts 1 op de 100 Nederlanders geeft genoeg om de tragedie in Syrië om zelfs maar een kleine gift over te maken.” Het is verleidelijk zoiets te zeggen, maar er schuilt een probleem in. Weliswaar leg je de schuld niet bij de donateur, maar je geeft (onbewust) een verkeerde boodschap af. Je creëert sociaal bewijs dat niet geven de norm is. Als je in je fondsenwervende tekst duidelijk maakt dat anderen niet geven, is dat de basis van je boodschap. Je kunt je donateurs beter vertellen dat iedereen wel geeft. Mensen doen wat andere mensen doen!

Impliciet schuldgevoel

Hier speel je in op prioriteiten: “Voor de prijs van een kop koffie op het terras kun je een leven redden.” Dit is een gezondere vorm van inspelen op schuldgevoel. Het zit véél dichter bij het gevoel dat mensen werkelijk ervaren. Donateurs kijken naar de zegeningen in hun eigen leven. Dat vergelijken ze vervolgens met de behoeften van anderen. Voelen ze dat zij het beter hebben? Dan zullen ze eerder geneigd zijn geld over te maken. Ze voelen zich immers schuldig om hoe goed zij het hebben – en hoe slecht sommige anderen het hebben. Als ‘die ander’ er niets aan kan doen (zoals bij dieren het geval is), zal het schuldgevoel stijgen. Net als de welwillendheid om gul te geven.

Leren hoe je goede fondsenwervende teksten schrijft?

Volg onze training Schrijven voor Fondsenwervers. Of download ons gratis sjabloon voor het schrijven van een goede fondsenwervende mailingbrief.

Lees ook: