Anchoring helpt je om meer giften te krijgen

Het ankereffect (ofwel ‘anchoring’) houdt in dat mensen de eerste informatie die ze zien als basis nemen voor hun beslissing. Ga maar na. Iemand vertelt je dat een product normaal 10 euro kost. Zie je het daarna voor 8 euro, dan is dat een koopje. Voor 12 euro denk je opgelicht te zijn. Had je gehoord dat het product normaal 17 euro kost? Dan is 12 euro plotseling goedkoop en is de verkoper van 8 euro waarschijnlijk niet te vertrouwen. Want hoe kan hij zo goedkoop zijn? Ook als je fondsen werft kun je dit ‘ankereffect’ slim toepassen op je website en in je acties. Je kunt daarmee hogere giften van donateurs krijgen. Hieronder lees je wat anchoring is, met 3 tips en voorbeelden van hoe je het ankereffect toepast.

Test het ankereffect bij jezelf

Maak de volgende twee rekensommen ieder in 5 seconden (wat waarschijnlijk betekent dat je de uitkomst moet schatten):

• 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ??
• 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ??

De kans is groot dat je (geschatte) uitkomst van de eerste som veel lager is dan van de tweede som. De werkelijke uitkomst is exact gelijk, namelijk 40.320. Omdat de eerste som met een 1 start, denken je hersens dat de uitkomst lager is dan van de som die met een 8 start. De 1 en de 8 zijn de ankers. De basis waarop je de rest van de informatie interpreteert.

In de jaren ’70 heeft de bekende psycholoog Daniel Kahneman dit onderzoek onder studenten uitgevoerd. De eerste groep schatte dat de uitkomst 512 was. De tweede groep gokte op 2.250. Zo’n groot verschil kan anchoring dus veroorzaken!

Let op: het ankereffect werkt niet altijd

Anchoring werkt alleen als we de waarde van een product niet exact weten. Van een tuintafel met 4 stoelen bijvoorbeeld. Of een jaarabonnement voor 2 personen op een verzendsysteem voor e-mailings. Voor fondsenwervers geldt dat anchoring alleen werkt als de giftbedragen niet te ver uit elkaar liggen. Hieronder vind je hiervan enkele voorbeelden.

Tip 1. Noem het hoogste bedrag eerst

Door het hoogste giftbedrag eerst te noemen, maak je andere opties in vergelijking aantrekkelijker. Je vergroot de kans dat een donateur kiest voor het middelste geefbedrag. Een andere reden waarom deze strategie werkt, is de ‘rejection-then-retreat’ techniek van oud-hoogleraar psychologie Robert Cialdini. Deze techniek houdt in dat verkopers eerst hoog inzetten met hun prijs, met als doel je uiteindelijk een kleiner of goedkoper product te verkopen. Ze tonen bijvoorbeeld de allerduurste BMW meteen vooraan in de showroom, zodat de auto waarvoor jij kwam heel betaalbaar lijkt.

Tips 2. Doe een suggestie voor een bedrag

Vraag je donateurs om een bijdrage? Doe dan een suggestie. OXFAM Novib heeft in Engeland getest of mensen meer geven als vooraf een bedrag is ingevuld. Het resultaat was dat meer mensen dit deden, omdat een bedrag van 4 pond het anker was. Blijkbaar dachten mensen ‘als ze al tevreden zijn met 4 pond, dan geef ik wel’.

Tip 3. Laat de gewenste keuze extra opvallen

Mensen weten soms niet wat ze moeten kiezen. Help ze en gebruik daarbij het ankereffect. Mailchimp toont het hoogste bedrag eerst én laat de optie die ze het liefst verkopen het meest opvallen. De kolom heeft een andere kleur en er staat boven dat Mailchimp de keuze aanbeveelt. Juist omdat de aanbevolen keuze véél goedkoper is dan de duurste, vallen veel mensen ervoor. Landschap Noord-Holland laat zien wat ‘de meeste natuurliefhebbers’ geven. Daardoor volgen anderen.

Betere fondsenwervende teksten schrijven?

Volg onze training Schrijven voor Fondsenwervers. Of download ons gratis sjabloon voor het schrijven van een goede fondsenwervende mailingbrief.

Ontvang deze blogs direct in je mailbox 

Lees ook: