Zo stuur je de kijkrichting naar belangrijke tekstdelen

Onze hersens werken voor 95% volautomatisch. Dat moet ook wel, want als je eerst de voors en tegens moet afwegen van iedere stap die je zet en iedere hap die je neemt, kom je de dag niet door. Fondsenwervers kunnen slim gebruikmaken van dit automatisme. Je kunt eenvoudig de kijkrichting sturen van de bezoekers van je website. En van de ontvangers van je direct mailings. Met afbeeldingen, maar ook met opvallende zaken in je tekst. Dit noemen we ‘gaze cueing’. 

Je hersens besluiten voor je

Eerst even dit. Veel mensen denken dat ze volledige controle over hun hersens hebben. Dat zij bepalen wat ze doen en denken. In werkelijkheid bepalen je hersens dat echter helemaal zelf. Neem onderstaand voorbeeld. Een rode cirkel is gewoon een rode cirkel. Niets meer dan dat. En een witte rechthoek is ook niets meer dan een witte rechthoek. Maar voeg je ze samen, dan gebeurt er plotseling iets raars in je hersens. Je denkt niet aan een rechthoek op een cirkel, maar staat in gedachten direct in een straat waar je niet in mag rijden. Uit gemak en gewoonte hebben je hersens er een verkeersbord van gemaakt. Terwijl dat het niet is!

Sterker nog. Als ik nu zeg: “Nee, nee, nee dit is echt geen verkeersbord! Het is gewoon maar een rood rondje met een wit rechthoekje erop!” dan blijven je hersens bij hun besluit. Het is een verkeersbord. Klaar. Dus wie zegt dat je volledige controle hebt over je denken en doen?

Lezers volgen de kijkrichting van ogen

We hebben dus vastgesteld dat we geen volledige controle hebben over wat we denken en doen. Net zoals je hierboven denkt dat het een verkeersbord is, zo is een ander automatisme dat we mensen altijd in de ogen kijken. Ook op foto’s. En zelfs als we dat niet willen. Dat gegeven kun je gebruiken om de kijkrichting te bepalen van mensen die je website bezoeken.

Mensen kijken automatisch in de richting waarin andere mensen kijken. In het echt, maar ook op foto’s. Onze hersens gaan er vanuit dat er een reden is waarom iemand ergens naar kijkt. En dus doen we dat zelf automatisch ook. Dit fenomeen noemen we ‘gaze cueing’.

Hier gaat het goed.

Doordat beide vrouwen naar het midden kijken, kun je er niet omheen. Je moet de call to action button zien.

Hier gaat het goed.

De vrouw kijkt omlaag en trekt de lezer daardoor de tekst in. Je wilt weten waar ze naar kijkt.

Dit kan beter.

De jongen kijkt van de pagina af, waardoor je ogen van de tekst afdwalen.

Dit kan beter.

Als deze foto was gespiegeld, had de vrouw naar de call to action gekeken. En dat is wat je wilt dat de donateur ziet.

Het werkt ook met tekst zonder plaatjes

Ook met alleen tekst kun je de kijkrichting sturen. Geef een tekst een kopregel, tussenkopjes en hier en daar eens wat kleur of een onderstreping. Dit noemen we ‘fixatiepunten’ – opvallende zaken in een tekst waar je oog direct naartoe wordt getrokken. Als je het goed doet, moet iemand in 2 seconden weten waar je tekst over gaat, puur door naar de fixatiepunten te kijken.

Goede fondsenwervende teksten schrijven?

Volg onze training Schrijven voor Fondsenwervers. Of download ons gratis sjabloon voor het schrijven van een goede fondsenwervende mailingbrief.

Ontvang deze blogs direct in je mailbox

Lees ook: