Loss aversion in tekst: jouw beschrijving bepaalt wat je donateur doet

Of het nu gaat om het verlies van geld op de aandelenmarkt of een verloren wedstrijd van Oranje, mensen houden niet van verliezen. Loss aversion houdt in dat mensen zelfs meer emotie voelen als ze 100 euro verliezen dan wanneer ze 100 euro winnen. Voer voor copywriters, want laat emotie nu net een prima ingrediënt zijn om je donateur over de streep te trekken! Maar hoe gebruik je loss aversion in je fondsenwervende teksten? 

Wat is loss aversion?

Omdat we verliezen associëren met falen en verdriet, proberen we het te voorkomen. We noemen dit ‘loss aversion’: een aversie tegen verliezen. In de psychologie wordt dit gekoppeld aan de ‘status quo bias’ dat ervan uitgaat dat mensen de voorkeur geven aan dingen zoals ze zijn. Mensen houden niet van verandering. Dus als we aan verandering denken, richten we ons meer op wat we kunnen verliezen dan op wat we kunnen winnen. Dat gegeven kun je in je teksten gebruiken om je lezer te beïnvloeden.

Verlies voelt twee keer sterker dan gewin

Uit onderzoek van de Amerikaanse gedragseconoom Richard Thaler (schrijver van het boek Nudge) blijkt dat we verlies 2x sterker voelen dan gewin. Dat betekent ook dat we 2x eerder iets doen om verlies te vermijden dan om iets nieuws te krijgen. Gerelateerd hieraan is het ‘endowment effect‘. Dit zegt dat zodra we iets bezitten (en bang zijn het te verliezen) we de neiging hebben het te overschatten. De Israëlische psycholoog Daniel Kahneman (schrijver van het boek Ons feilbare denken) heeft een onderzoek gedaan waarin deelnemers een mok kregen. Later werd gevraagd voor hoeveel ze de mok zouden verkopen. Een andere groep kreeg geen mok, maar wel de vraag voor hoeveel ze de mok zouden kopen. De mokbezitters gaven de mok een veel hogere waarde dan de niet-mokbezitters.

We doen 2x eerder iets om verlies te vermijden dan om iets nieuws te krijgen. Bovendien overschatten we de waarde van wat we al hebben. Wat we hebben, willen we dus niet verliezen.

Jouw beschrijving bepaalt wat de lezer doet

De Amerikaanse hoogleraar neuropsychologie Antonio Damasio beschrijft een opvallende case in zijn boek De vergissing van Descartes. Als patiënten horen dat ze met een behandeling 90% kans hebben om te overleven, kiezen ze vrijwel altijd voor de behandeling. Als ze horen dat ze 10% kans hebben om te overlijden, kiezen veel minder patiënten voor de behandeling. Daniel Kahneman deed een vergelijkbaar onderzoek. Hij legde deelnemers de volgende keuze voor. Stel, een nieuwe ziekte eist naar verwachting 600 levens. Er zijn 4 programma’s ontwikkeld om de ziekte te bestrijden en je kunt er steeds 1 van 2 kiezen.

• Programma 1 redt 200 levens. Bij programma 2 is er een derde kans om 600 mensen te redden en twee derde kans om niemand te redden. Maar liefst 72% koos programma 1: de zekerheid dat je mensen redt.
• Bij programma 3 sterven 400 mensen. Bij programma 4 is er een derde kans dat niemand sterft en twee derde kans dat 600 mensen sterven. Nu koos 78% voor programma 4: de kans dat mensen het overleven.

Waarschijnlijk heb je al door dat alle programma’s dezelfde uitkomst hebben. Je verwoordt de boodschap alleen anders. Programma’s 1 en 2 zijn gericht op overleven en programma’s 3 en 4 zijn gericht op overlijden (en dus verlies). Niemand wil zeker zijn van verlies (dat 400 mensen sterven) en dus kiezen weinig mensen dat programma. Zeg je dat 200 mensen met zekerheid overleven, dan kiezen ze het programma plotseling wel. Terwijl er nog steeds 400 mensen overlijden.

De manier waarop je een boodschap overbrengt, heeft dus invloed op de keuze die jouw lezer maakt.

Loss aversion toepassingen in fondsenwerving

In fondsenwerving draait het vaak om het verbeteren van situaties. Genees een bepaalde ziekte. Geef kinderen een betere toekomst. Je vraagt je donateur dus te helpen om ‘gewin’ te krijgen. Maar misschien kun je de donateur ook vragen om verlies te beperken? Je boodschap kan dan krachtiger overkomen. Geef mensen met nierproblemen hun normale leven terug. Steun ons, zodat dit onderzoek niet hoeft te stoppen. Zorg ervoor dat zwerfhonden een leven krijgen zonder angst.

• Benadruk niet dat mensen het beter krijgen (gewin), maar bijvoorbeeld dat ze hun leven terugkrijgen (je heft een verlies op).
• Benadruk niet dat je meer onderzoek wilt financieren (gewin), maar dat je wilt voorkomen dat bestaand onderzoek wordt stopgezet (je voorkomt een potentieel verlies).
• Mensen geven eerder als ze iets negatiefs kunnen voorkomen (mensen overlijden) dan wanneer ze iets positiefs kunnen behouden (mensen overleven).
• Benadruk wat er gebeurt (het verlies) als de lezer niet in actie komt.
• Zeg niet dat mensen hun donatie terugverdienen door een keer niet uit eten te gaan (dat is inspelen op verlies).

Daarom doen rampenacties het ook altijd goed. Mensen krijgen het niet beter (gewin), maar worden geholpen hun verlies te beperken (ze krijgen hun leven, gezondheid of huis terug).

Leren hoe je goede fondsenwervende teksten schrijft?

Volg onze training Schrijven voor Fondsenwervers. Of download ons gratis sjabloon voor het schrijven van een goede fondsenwervende mailingbrief.

Lees ook: