Goede copy schrijven? Doe als Rolls Royce!

Als we een training geven, komt het onderwerp vroeg of laat altijd aan bod: verkoop je nu producteigenschappen? Of productvoordelen? Het tweede is véél beter en maakt het verschil tussen goede copy en minder goede copy. Schrijf niet over wat je product is. Schrijf over wat je klant eraan heeft. En durf daarbij keuzes te maken. Dat mogen best gedurfde keuzes zijn. Want als je probeert iedereen aan te spreken, spreek je niemand echt persoonlijk aan. Moeilijk? Valt mee. Hieronder lees je hoe Rolls Royce het doet. En hoe eenvoudig goede copy schrijven kan zijn!

Hoe het begon: beschrijving van producteigenschappen

We beginnen bij het begin. Het is het jaar 1929 en Rolls Royce adverteert op een manier zoals veel bedrijven dat nu nog steeds doen. Door te vertellen wat ze verkopen. Een hele mooie auto. Of zoals ze zelf zeggen: ‘The best car in the world’. In 1929 was er nog niet veel concurrentie en konden we niet op Facebook discussiëren of dit werkelijk zo was. Dus prima. Voor het jaar 1929. Maar toen werd het 1958 en riep het merk nog steeds: ‘embodying the most modern improvements in automobile engineering’. Ze hadden het dus nog steeds over wat hun product was. Ondertussen was de concurrentie echter sterk toegenomen. Oók in het luxe segment.

Rolls Royce moest het anders doen

Iedereen kan roepen dat ze de beste auto verkopen. En dat ze moderne technieken in hun auto’s verwerken. Dat is niet onderscheidend, beseften ook de marketeers van Rolls Royce. Daarom huurden ze begin jaren ’60 reclamegoeroe David Ogilvy in. En zelfs hij kwam er niet uit. Toen hij de fabriek bezocht, zag hij keurig geklede dames en heren met witte handschoenen de verschillende onderdelen van een Rolls Royce in elkaar zetten en polijsten. Voer voor iedere copywriter – en ideaal voor goede copy. Zou je denken. “Rijd de auto van de adel” is al snel bedacht. Maar Ogilvy was niet voor niets een copy goeroe. Goede copy was niet goed genoeg. Hij zocht verder.

Historisch goede kopregel – bedacht door een monteur

In zijn boek ‘Ogilvy on Advertising’ legt Ogilvy uit hoe hij 3 weken lang niets anders deed dan lezen over Rolls Royce. Dat deed hij tot hij in een vakblad één enkele zin tegenkwam. In het blad werd een monteur geïnterviewd die zei: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock”. En zo schreef Rolls Royce reclamegeschiedenis. Niet langer adverteerde Rolls Royce met wat ze verkochten (de auto), maar met wat de klant eraan heeft (luxe en comfort). Dat deden ze bovendien opvallend door het klokje in het dashboard centraal te stellen. Het minst glamoureuze van de hele auto… Je moet maar durven. Maar het werkte. Zelfs zo goed dat Ford er in hun eigen reclame ongegeneerd op inspeelde. Als een ander je kopieert, weet je dat je het goed doet!

Waarom is dit goede copy?

De heading van Rolls Royce is goed, omdat het niet ingaat op wat het is. Het gaat in op wat de klant eraan heeft. De copy speelt niet in op de auto zelf – het ding op vier wielen en een stuur. De copy speelt in op een eigenschap, namelijk stilte. En impliciet dus: luxe. Dat gebeurt vervolgens op een héél opvallende manier. Door het meest oninteressante van de auto centraal te stellen. De heading doet dus precies wat hij moet doen: opvallen, nieuwsgierig maken en mensen aansporen de bodycopy te lezen.

Waarom doet Rolls Royce het nog steeds goed?

Om niet in de jaren ’20 of ’60 te blijven steken: ook nu beschrijft Rolls Royce nog steeds geen producteigenschappen, maar productvoordelen. Maar hoe beschrijf je luxe? En glamour? En exclusiviteit? Niet door te zeggen dat je exclusief bent. Of door iemand van adel af te beelden. Maar door te zeggen dat je zó exclusief bent dat ‘het gewone volk’ er ‘waarschijnlijk nog nooit een heeft gezien’. Dat is wat je wilt horen als je als oliesjeik in je privéjet op weg bent naar Monaco en plotseling geen idee meer hebt wat je nog kunt kopen.

Durf iets anders te schrijven

Niet iedereen durft te doen wat Rolls Royce in de jaren ’60 deed. Bijna niemand durft het zelfs. De reden daarvoor is dat we automatisch iedereen willen behagen in onze teksten. Spreek ik nu wel ouderen aan? En ook jongeren? Maar ook tienermoeders? En sportvissers? Hoe meer gerichte keuzes jij maakt, hoe eerder je goede copy schrijft. Want in het geval van de auto weten lezers echt wel dat het niet om het klokje gaat. Zo weet een lezer ook wel dat jij de beste slager bent als je fantastische rookworsten promoot. Dan hoef je niet te zeggen dat je ook het ideale karbonaadje en de sappigste biefstuk verkoopt. Dat weet de lezer wel. Als je alles aan iedereen wilt vertellen, val je terug in algemeenheden. Je wordt saai. En saai is geen basis voor goede copy.

Onthoud: als je iedereen in je tekst wilt aanspreken, spreek je niemand écht aan.

Goede copy schrijven is heel makkelijk

David Ogilvy had geluk. Hij kreeg de perfecte heading op een presenteerblaadje aangereikt. Maar hij wist wél waar hij naar zocht. Dat kan jij ook. Brainstorm eens met collega’s over wat jouw product of dienst nu werkelijk met of voor een klant doet. Tijdens trainingen doen we dat vaak door heel simpel door te vragen. Steeds opnieuw: “Wat heeft je klant daaraan? En wat heeft je klant daar dan aan?” Zo pel je de ui steeds verder af tot je bij de kern komt. En als je dan ontdekt dat je stilte verkoopt in plaats van auto’s, hoef je voor de perfecte heading  alleen nog een goed gebekte monteur te vinden. Of de ISCV training webtekst schrijven te volgen.

Lees ook:

Dit artikel delen?

Plaats een link op je website met deze code:
<a href=”https://schrijvenvoorfondsenwervers.nl/goede-copy”>Goede copy schrijven? Doe als Rolls Royce!</a>

Of klik op de social share buttons hieronder.
Je vergroot ons netwerk ermee. Dank je wel!