Meer donateurs via je website? Gebruik de Hobson+1 techniek

Hobson+1 is een techniek die je kunt gebruiken om de call to action op je website te versterken. Het komt erop neer dat je de donateur een extra keuzemogelijkheid geeft. Die extra keuze doet iets raars in ons brein. Het zorgt ervoor dat we eerder reageren. Hobson+1 zorgt daardoor voor een hogere conversie. Hoe krijg je precies meer leads met Hobson+1? Wat doet deze techniek met ons brein? En waar komt de term eigenlijk vandaan? Je leest het hieronder. 

Hobson’s Choice: keuze uit één

In 1908 was de T Ford één van de eerste auto’s die in massaproductie werden gemaakt. De kosten moesten laag blijven (de T Ford kostte maar 290 dollar). Daarom zou Henry Ford gezegd hebben: “Customers can have this car in any colour they want. So long as it’s black.” Ford gaf dus de keuze uit één kleur: zwart. Als je keuze uit één hebt, noemen de Engelsen dat een Hobson’s Choice. De marketingterm Hobson+1 is daarvan afgeleid.

Leuk om te weten: Thomas Hobson leefde van 1544 tot 1631. Hij verhuurde paarden in het Engelse Cambridge. Klanten hadden volop keuze, want Hobson had 40 paarden. Hij wilde echter niet dat klanten alleen de beste paarden zouden huren en dat de andere paarden altijd op stal moesten blijven. Daarom waren zijn klanten verplicht het paard te nemen dat het dichtst bij de deur was gestald. Het was dus dat – of niks. Die ‘keuze uit één’ groeide uit tot de term Hobson’s Choice.

Wat is Hobson+1?

Als het goed is, hebben je webpagina’s en e-mailings een call to action. Je wilt dat je webbezoeker iets doet. Doneer nu. Meld je aan voor de nieuwsbrief. Die actie heb je waarschijnlijk in een button gezet. Maar daarmee bied je een Hobson’s Choice. De donateur heeft maar één keuze: klikken of niet klikken. Je loopt dus een heel groot risico dat je webbezoeker niet klikt. En dan is hij weg. Daarom is het verstandig een extra keuze te bieden, vlak onder de belangrijkste call to action. Dat is je Hobson+1.

De Hobson+1 techniek bestaat uit het toevoegen van een extra keuze naast de belangrijkste button op je website of in je e-mailing.

Hoe krijg je meer leads met Hobson+1?

Simpel. Bedenk een laagdrempelig alternatief voor je belangrijkste call to action. ‘Vraag eerst meer informatie’ is zo’n alternatief. De donateur moet zijn gegevens dan invullen, waardoor je hem op een later moment alsnog kunt benaderen. Het is dan een warme lead in plaats van een directe donateur. Dat is toch meer dan niets… Je kunt als alternatief  ook een gratis download aanbieden. Of een brochure. De beste Hobson+1 toepassingen zijn echter alternatieven die via een kleine omweg leiden naar hetzelfde. OXFAM Novib deed dat tijdens de coronaperiode op onderstaande manier. Daaronder vind je een voorbeeld van Coolblue, want vooral bedrijven passen deze techniek vaak toe. Daar kun je je door laten inspireren.

Waarom werkt Hobson+1?

Eén theorie is afkomstig van de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz. In zijn boek De paradox van keuzes beschrijft hij hoe mensen keuzes maken. Hij zegt dat we het haten als we geen keuze hebben. Dan ‘moeten’ we dus blijkbaar iets. Dat geeft het gevoel dat we niet vrij zijn. Niet autonoom. En we worden er (onbewust) opstandig van. Teveel keuze is echter ook niet goed. Dat geeft keuzestress. We worden dan bang de verkeerde keuze te maken – en dus kiezen we niet. Volgens Schwartz zijn de twee beste opties:

• Hobson’s Choice. Dus een ja/nee keuze. Niet ideaal, maar je kunt tenminste kiezen of je het wel of niet wilt.
• Hobson+1. Dat is dus de ja/nee keuze met een extra optie. Dat vindt ons brein fijn. Het blijft overzichtelijk en toch hebben we (onbewust!) het gevoel dat we serieus worden genomen. Dat we zelf keuzevrijheid hebben en autonoom zijn.

Meer keuze speelt in op ons emotionele brein

Een andere theorie is dat een ja/nee keuze te eenvoudig is voor onze hersenen. Onze hersenen moeten bij een ‘keuze uit één’ maar heel even actief aan de slag. Ze hoeven immers alleen maar ja of nee te zeggen. Bied je een extra keuze, dan moeten onze hersenen harder werken. Ze moeten namelijk een extra keuze maken. Daardoor denken ze minder rationeel en krijgt het emotionele deel van het brein de overhand. Het emotionele deel zegt eerder: doneer nou maar gewoon.

Hoe krijg jij meer leads via je website?

Probeer het gewoon! Zet een extra keuzemogelijkheid onder je call to action button. Op je webpagina, maar ook in je e-mailings. Dat kan met een tweede button, maar het kan ook alleen een tekstlinkje zijn. De kans is groot dat je er meer leads door krijgt.

Maar let wel op het volgende:

1. De truc van Hobson+1 is het niet te ingewikkeld te maken. Bied een extra optie, maar laat deze optie het liefst leiden naar dezelfde actie (zoals Coolblue en OXFAM Novib het doen).
2. Als alternatief kun je een optie bieden waardoor je e-mailadressen krijgt. Je kunt donateurs dan alsnog benaderen. Bied daarvoor een gratis download of een andere weggever aan.
3. De derde optie is een ‘nutteloos’ alternatief. Laat je lezer je Facebook pagina liken. Of laat hem de pagina delen. Niemand doet het, maar de lezer heeft onbewust toch het gevoel een keuzemogelijkheid te hebben. HEMA laat je bijvoorbeeld de winkelvoorraad checken, terwijl er al staat dat het product op voorraad is.
4. Weet je 100% zeker dat je webbezoeker wil doneren? Bied dan geen extra keuze. Sterker nog: plaats niets op die webpagina wat de donateur nog kan afleiden. Maak het doneren zo eenvoudig mogelijk en begin niet over Facebook likes of leuke downloads.

Leren hoe je goede fondsenwervende teksten schrijft?

Volg onze training Schrijven voor Fondsenwervers. Of download ons gratis sjabloon voor het schrijven van een goede fondsenwervende mailingbrief.

Ontvang deze blogs direct in je mailbox

Lees ook: