Sociale bewijskracht van Cialdini: waarom je altijd positief moet schrijven 

Modemerk Bonprix heeft blijkbaar een imagoprobleem, want het lanceerde een spotje waarin het benadrukt ‘niet voor suffe tantes’ te zijn (zie hieronder). De bedoeling is duidelijk: onderstrepen dat het merk hip is. Niets mis mee. Helaas ging het bedrijf wel voorbij aan een van de beïnvloedingsprincipes van de bekende marketingexpert Robert Cialdini: sociale bewijskracht. Wat doen ze fout? En hoe kun jij slim omgaan met sociale bewijskracht en negatieve aspecten?

> Hoe kun je jouw klanten psychologisch beïnvloeden volgens de beïnvloedingsprincipes van Cialdini en andere neurowetenschappers? Je ontdekt het tijdens onze training psychologisch beïnvloeden met tekst.

Beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini

Sociale bewijskracht is één van de beïnvloedingsprincipes van de bekende psycholoog en marketingspecialist Robert Cialdini. Hij geeft ermee aan dat mensen sociale dieren zijn. Noem het kuddedieren. Wat een ander zegt, zal wel kloppen. En wat een ander doet, zal wel goed zijn. Hij legt dit principe vaak uit met een inmiddels bekend voorbeeld van een boswachter. Veel mensen namen hout mee uit het lokale bos en de boswachter wilde dat dit stopte. Dus plaatste hij een bord: “Veel mensen nemen hout mee uit dit bos, maar dat is niet goed voor het ecosysteem. Wilt u dit dus niet doen?” Het gevolg was dat nog veel meer mensen hout meenamen. Als anderen het doen, zal het blijkbaar wel nut hebben?

> Het is dus levensgevaarlijk om negatieve aspecten te benadrukken, zelfs als je er iets positiefs mee wilt bereiken. “Veel mensen denken dat ons product duur is. Dat is niet zo.” Met zo’n zin bereik je dat écht iedereen nu denkt dat je product duur is.

Het negatieve blijft hangen

Stel, je werkt je suf om een paar kilo’s af te vallen. Je sport en laat je wijntje staan. Je zweet, telt calorieën en eindelijk zijn die irritante kilo’s eraf. En wat zegt je beste vriendin? “Fijn dat die lelijke buik weg is. Wat goed!” Hoewel het een compliment is, krijg je toch aan akelig gevoel. Was mijn buik echt zo lelijk? Het negatieve wint het in ons brein altijd van het positieve.

> Pas daarom op met de woorden geen, niet en nooit. Wat je erachter zegt, blijft hangen in ons brein. Denk nu niet aan een gele tafellamp. Waar denk je nu wel aan? Precies!

Sociale bewijskracht van Cialdini

Terug naar de sociale bewijskracht van Cialdini. Modemerk Bonprix wilde iedereen laten weten niet tuttig te zijn. Daarom werd een spotje gemaakt waarin een dame op straat wordt gevraagd wat ze van Bonprix vindt. Het antwoord: “Degelijk. En een beetje voor suffe tantes.” Vervolgens gaat het spotje los met hippe beelden en de kreten degelijk en suffe tantes. Zelfs de woorden doorsnee, ouderwets en geraniums worden nog even toegevoegd. Goed bedoeld, maar het mist de bewijskracht van Cialdini. De enige bewijskracht die erin zit, is de dame die aan het begin zegt dat het een merk voor suffe tantes is. De rest van het filmpje is alleen maar Bonprix dat roept: “Nee, dat is niet zo! Echt niet. We zijn niet suf!”

> En ‘suf’ is dus wat blijft hangen. Ook als je daarvoor niet dacht dat het merk voor suffe tantes was. Jammer van de reclame-euro’s. En misschien wel de reden dat het spotje nu niet meer te zien is.

Er is een uitzondering

Cialdini geeft aan dat je niet echt aandacht krijgt als je alleen maar roept hoe goed je bent. Je kunt daarom best met een zwak punt openen – maar alléén als je het vervolgens met bewijs kunt weerleggen. Bonprix riep: “Wij zijn niet suf, wij zijn niet suf.” Dat is geen bewijskracht. Het had wel bewijskracht gehad als Ariana Grande of Taylor Swift in een echte Bonprix hadden rondgelopen. Je kunt ook aangeven dat je best weet dat je niet de beste bent, maar dan moet je er vervolgens iets anders tegenover stellen. Hierdoor krijg je meteen de aandacht en kom je ook geloofwaardiger en eerlijker over.

> Cialdini komt met een voorbeeld van een oude campagne van autoverhuurbedrijf Avis. Avis is wereldwijd niet de grootste autoverhuurder en maakte van deze zwakte een krachtig punt. We are number two but we try harder. Deze campagne had een enorm effect. Net voor de lancering van de campagne had Avis een marktaandeel van 11% in de Amerikaanse markt. Vier jaar later was het marktaandeel gegroeid naar 35%. Voor de klant bleef de boodschap direct hangen, omdat de eerlijkheid van Avis ze sympathiek had gemaakt. Vervolgens vulde Avis de slogan wel in door daadwerkelijk een betere klantenservice te bieden. Met alleen een slogan red je het immers niet.

Gebruik positieve woorden

Onbewust laten we ons door woorden beïnvloeden. Op de Amerikaanse universiteit MIT is ooit een interessant experiment gedaan. Studenten kregen les van een invaller en moesten deze docent na afloop beoordelen. Ze deden dat mede op basis van een korte beschrijving van de invaller. Bij de helft was de beschrijving ‘people consider him to be a very warm person, practical and determined’. Bij de andere helft was de beschrijving ‘people consider him to be a rather cold person, practical and determined.’ Het resulteerde in een positieve beoordeling van de ene helft – en in een negatieve beoordeling van de andere helft.

> Zoek in je teksten eens op de woorden niet, geen en nooit. ‘Vergeet niet de papieren in te vullen’ wordt ‘denk eraan de papieren in te vullen’. En ‘bij ons hoef je nooit lang te wachten’ wordt ‘wij helpen je direct’. Noem waar mogelijk dus alleen positieve feiten en gebruik waar mogelijk alleen maar positieve woorden. Gebruik je toch negatieve aspecten in je tekst? Zorg dan voor sociale bewijskracht om ze te weerleggen – en zeg niet alleen dat het ‘niet zo is’.

Leer hoe je klanten psychologisch beïnvloedt met tekst

Wil je zelf goede teksten schrijven om klanten sneller te laten reageren of kopen? En wil je meer weten over de laatste inzichten van bekende neurowetenschappers over hoe mensen (onbewust) lezen, denken en reageren? Meld je dan aan voor de training psychologisch beïnvloeden met tekst.

Lees ook:

Vond je dit nuttig? Deel dit artikel via de buttons hieronder

Je vergroot ons netwerk ermee. Dank je wel!